TikTok Shopが日本に上陸して1周年を迎えた。弊社はその後半から最前線で支援に入り、2026年5月にTSP・TAP双方の公認パートナー認定を取得した。支援事業者として見てきた1年の実態を整理する。
弊社sixbondは2025年10月より複数のEC事業者のTikTok Shop参入を支援し、2026年5月にTAP（TikTok Affiliate Partner）・TSP（TikTok Shop Partner）の公認パートナー認定を取得した。開設から3ヶ月でGMV2,400万円を突破した事例、無名ブランドを4ヶ月でGMV1,000万円まで引き上げた事例など、食品・スキンケア・ヘアケア・アパレルと業種も幅広い。成功例も、失敗例も、どちらも見てきた。
「TikTok Shopで本当に売れるのか」「楽天・Amazonと比べてどうなのか」「支援会社に頼む必要があるのか」——懐疑的な問いに対して、広告的なポジティブトーンで答えるつもりはない。良かった点・想定外に苦戦した点・まだ解決していない構造的課題の3軸で整理する。
1年で確かに変わった3つのこと
エコシステムの成長スピードは想定を上回った
結論から言う。日本でのTikTok Shopのエコシステムの成長スピードは、弊社の当初想定を上回った。
上陸から半年でアクティブセラーは5万店以上、TikTok Shopクリエイターは20万人以上に拡大した（TikTok公式Newsroom、2026年2月）。提供開始時比でセラー数は約3倍だ。
購入者数も半年で20倍以上に増加している。「まだ様子見でいい」という判断が機能していたのは、上陸直後の3ヶ月程度だった。2025年末の時点で、エコシステムはすでに相応の厚みを持っている。
なお、日本のBtoC-EC市場全体はすでに26.1兆円（経産省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」、2025年8月公表）の規模があり、EC化率は9.8%だ。TikTok Shopはこの巨大市場に「コンテンツで商品に出会う」体験を持ち込んだ。楽天・Amazonとの食い合いではなく、これまでECで取れていなかった購買機会を掘り起こしているという理解が正確だ。
「コンテンツ起点70%」が意味すること
日本でのTikTok Shopの流通総額の約70%が動画やLIVE配信などのコンテンツ起点での購入となっている（TikTok公式Newsroom、2026年2月）。
この数字の意味を正確に理解している事業者は少ない。楽天・Amazonでは「欲しいものを検索して買う」が基本だ。TikTok Shopでは「見ていたら欲しくなった」が7割を占める。この差は、商品ページの作り方から、クリエイターとの連携戦略、広告設計まで、EC運営の根本に影響する。
弊社が支援したクライアントの中でCVRが最も高かったのは、商品の「使う場面」を丁寧に見せたLIVE配信だった。配信者が実際に使いながら視聴者の質問に答えるコンテンツが転換した。弊社が提携する300名以上のライバーの配信データを見ても、この傾向は一貫している。逆に、商品スペックや価格を羅列するだけの動画はほぼ転換しなかった。
TikTok Shopで売れる商品は「優れた商品」ではなく、「見せ方が優れた商品」だ。
購入者層は「若者」ではなかった
TikTok Shopの購入者のうち35歳以上が全体の約半数を占める（TikTok公式Newsroom、2026年2月）。
「TikTokは若者向けだから、自社の客層はいない」という理由で参入を見送っていたEC事業者は、この数字を見ると認識を改める必要がある。
弊社が支援したある美容・健康食品ブランドのケースでは、40〜50代女性が月間売上の中心を占めた。TikTokのコンテンツを普段見ていない層が、SNSのシェア経由でLPに流入して購入するパターンも複数確認している。「自社の客層はTikTokにいない」という判断は、2026年時点で一度再検討することを勧める。
想定外に苦戦したこと
消費者の信頼は1年では積み上がらない
「TikTok Shop 安全？」——このキーワードは日本で月間6,600件以上検索されている。上陸1年が経過した今も、プラットフォームへの不信感は根強い。
出店者がどれだけ質の高い商品を売り、丁寧なコンテンツを作っても、プラットフォーム自体を信頼していない消費者には届かない。個別の出店者努力では解決できない構造的な問題だ。
TikTok Shop側は手を打っていないわけではない。2025年1月〜6月の半年間だけで、販売者登録申請の却下が約140万件、商品リスト掲載前の審査却下が7,000万件以上に達している（TikTok公式Newsroom）。不正を弾く仕組みは確実に機能している。
問題は、その事実が消費者に伝わっていないことだ。プラットフォームの安全対策を知っている購入者と、「怪しいものが売られているかもしれない」という先入観を持ったままの潜在顧客の間には、大きなギャップが残っている。出店者にできることは、返品対応のスピードを上げ、レビューへの返信を丁寧にし、積み重ねで信頼の実績を作ることだけだ。
GMVはセールに依存している
Kalodataのデータによれば、2026年1月26日週の週次GMVは14.7億円を記録した（前週比48%増）。しかし直前の週は数値が大きく落ちていた。この上下は、プラットフォームが主導する大型セールキャンペーンの有無に連動している。
弊社が支援した複数社でも、「セール週は売れる、平常週は静か」というパターンから脱出できたアカウントは多くない。弊社が3ヶ月でGMV2,400万円を達成した支援事例でも、セール依存ではなく平常週のクリエイター連携が売上の土台になっていた。平常週でも一定のGMVを維持できているのは、クリエイターとの継続的な関係構築に投資し続けているアカウントに絞られる。
「TikTok Shopで売上が立つ」という状態と「TikTok Shopで安定して売上が立つ」は全く別の話だ。後者を実現するのが難しいのは、支援の現場で確かめた事実だ。
大型商材の物流ハードルは崩れていない
梱包規格の問題が解決できず、出店を断念するケースが複数あった。
日本ではTikTok Shopの物流設計は現状、アパレル・美容・食品を前提としている。大型商材への対応はまだ整備途上だ。参入する競合が少ない分、「空白地帯を狙える」という見方もできるが、物流を独自に構築できる体制が前提になる。
まだ解決していない構造的課題
規約変更の頻度が事業者を消耗させる
支援を通じて弊社が最も頻繁に対応を求められたのが、規約変更への追随だ。日本でのTikTok Shopの出店者規約・手数料体系・コンテンツガイドラインは半年に1〜2回のペースで改定される。
楽天・Amazonの改定頻度が年1〜2回程度であることと比較すれば、変化への対応コストは明らかに高い。「改定の通知を見落として規約違反になっていた」という事態は、弊社が支援するアカウントでも起きている。
対応が2〜3週間遅れるだけで機会損失、あるいは規約違反による停止リスクが生まれる。専任担当者のいない中小事業者ほど、この消耗が大きい。
違反即停止のリスクは今も現役だ
アカウント停止（BAN）は出店者が最も恐れるリスクとして、上陸1年後も現役だ。TikTok Shopのポリシー審査は機械的で、違反検知から停止までのスピードが早い。
弊社が支援するアカウントでも、運用上の設定ミスで一時停止が発生したことがある。異議申し立てで復元されたが、停止中に失った売上は戻らない。
審査基準が厳格なこと自体は理解できる——不正出品を防ぐための仕組みだ。
ただし、誤審査への異議申し立てプロセスはまだ整備が十分ではない。公認パートナーを通じた場合と、出店者が直接対応する場合では、復旧スピードに差が出るのが現状だ。
「コンテンツを量産すれば売れる」という誤解が消えない
支援を通じて最も多く目にした誤解がこれだ。
TikTok Shopはコンテンツ起点の購買が70%を占める。だからといって、コンテンツを増やせばGMVが上がるわけではない。再生数の高い動画と転換する動画は別物だ。
商品ページの設計・クリエイターの選定・CTAの設計が三位一体で機能して初めてCVRが上がる。「動画を100本出したのに売上が動かない」という声は後を絶たない。量の問題ではなく、設計の問題だ。
TikTok Shopは「コンテンツマーケティング」ではなく「コンテンツを使ったEコマース」だ。ECとしての商品・価格・配送・ページ設計が機能した上で、コンテンツが引き金になる。この順序を間違えると、コンテンツにどれだけ投資しても結果は出ない。
2年目に出店者がやるべき3つの準備
規約変更への追随を仕組み化する
担当者の手動確認に依存する体制は限界がある。TikTok Shop Seller Centerの公式通知、TAP/TSP認定パートナーからの情報配信、業界メディアを組み合わせて、変更を自動的に補足できる体制を作ることだ。
「知らなかった」を言い訳にできないプラットフォームだ。特に手数料体系とコンテンツガイドラインの変更は、気づかずに運用を続けると損失に直結する。
セール依存から脱するコンテンツ資産を積む
平常週でも一定のGMVを維持するためには、特定のキャンペーン施策に頼らないコンテンツの積み上げが必要だ。1〜2名の主要クリエイターへの過度な依存を避け、自社商材と相性の良いクリエイターとの継続的な関係を複数維持することだ。
弊社の支援で観察した傾向として、クリエイターとの関係が3ヶ月以上継続しているアカウントは、非セール週のGMV安定度が明らかに高い。
クリエイターネットワークの争奪は2年目に激化する
1年目にセラーが増えた分、2年目はクリエイターへのアウトリーチ競争が激化する。転換実績のある商材ほど、複数の出店者から同時にアプローチされるクリエイターが出てくる。
今の段階で継続的なアウトリーチを積み重ね、自社商材と相性の良いクリエイターとの関係を確保しておくことが、2年目以降の安定した販売基盤になる。
弊社は現時点で1,000名以上のクリエイターと提携関係にある。1年目で構築したこのネットワークが、2年目以降の競争における最大の参入障壁になると見ている。この準備を2年目が始まってから始めても遅い。
現場から見えた実態を正直に並べた。TikTok Shopは可能性のある市場だ。ただし、エコシステムの成熟を待っていれば売れるような市場でもない。
構造的な課題を把握し、変化のスピードに追随できる体制を整えた事業者が、2年目以降の恩恵を受ける側に立つ。
TikTokShopの出店をお考えの企業様はぜひ一度お話ししましょう。
