TikTok Shop日本上陸1周年：数字で振り返る1年間と2年目の展望

2025年6月30日にTikTok Shopが日本に上陸した。
あれから1年——市場は様変わりした。

我々sixbondがTikTok Shopの国内支援を本格的に始めたのは2025年12月、日本上陸から半年後のことだ。
チームにはグローバル市場でのTikTok Shop事業に携わってきたメンバーがおり、2026年5月にはByteDance社からTSP・TAPの両認定を取得した。
国内でこの二資格を同時保有する支援会社は、現時点で極めて少ない。

この半年間、「本当に売れるの？」という問いを数え切れないほど受けてきた。
この記事ではその問いに、感覚論ではなくデータで答える。

上陸5ヶ月で約15倍——だが、恩恵は均等ではなかった

市場の拡大は事実だが、成長の果実は一部の出店者に集中した。
上陸初月（2025年7月）のGMVは約4億円。
12月には約60.2億円——5ヶ月で約15倍だ（FastMoss調べ）。

ただし、この数字を「誰でも売れる市場」の証拠として読むのは誤りだ。
出店者数は上陸時から約3倍となる5万店に達したが（TikTok公式）、伸びている出店者と停滞している出店者の差は1年でくっきりと可視化された。

「出店すれば売れる」という期待で入ってきた会社の中に、現在休眠・撤退状態のアカウントが増えているのが実態にある。
12月単月のGMVが60.2億円に達した以上、2026年の年間規模が数千億円規模に達するのは自然な推計だ。

だが、その果実をどこが取るかは別の話だ。
売れる商材にも明確な傾向がある。
2025年12月の販売件数ランキングでは、上位5カテゴリは美容パーソナルケア、おもちゃ・ホビー、食品・飲料、レディースファッション、モバイルデバイスの順だ（FastMoss調べ）。

共通点は「動画を見て、欲しくなる商材」であること。
使っているところが見える、変化が分かる、食べてみたくなる——
そういう商材は強い。

スペック比較が必要な商材や購買に複数のステップが必要な商材は苦戦しやすく、「TikTokで興味を持って、Amazonで買う」という行動パターンが根付いてしまっている。

自社商材を動画で魅力的に見せられるか——参入判断の最初の問いはここにある。

成果を分けた、たった1つの要因

成果が出た出店者と出なかった出店者の差は、コンテンツへの継続投資の有無に収束する。
1年間の支援を通じて浮かび上がってきた事実だ。
TikTok公式の発表によれば、日本での流通総額の約70%が動画・ライブ配信といったコンテンツ起点の購買だ（2025年12月）。
「毎週コンテンツを更新し続ける」体制を半年維持できた出店者がどれほど少ないか、現場を見れば分かる。
「最初の1ヶ月は頑張ったが、通常業務が忙しくなって止まった」というパターンが多数を占める。

コンテンツを止めた瞬間、アルゴリズムの恩恵は薄れる。売上が落ち、「やっぱりTikTok Shopは難しい」という結論が生まれる。

だが原因はTikTok Shopではない。コンテンツを止めたことにある。

登録クリエイター数は2025年12月末で20万人を突破した（TikTok公式）。「PRしてくれる人が見つからない」という時代は終わった。今の競争軸は「どのクリエイターを、どう動かすか」という設計力にある。

変わらなかった3つの構造的課題

市場が成長しても、日本固有の参入障壁は1年では解消されなかった。
第一の課題は消費者の購買習慣だ。
Euromonitor Internationalの調査（2025年）によると、ソーシャルコマースを利用した経験がある日本の消費者はわずか8.3%——世界平均26.0%の約3分の1にとどまる。

これはプラットフォームの問題ではなく、日本市場の構造的な特性だ。
日本の消費者は「検索→口コミ確認→価格比較→決済」という複数のステップを踏む購買習慣が根付いており、楽天・Amazonへの信頼が厚い分、新しいプラットフォームへのハードルが構造的に高い（経済産業省「電子商取引に関する市場調査」2025年版）。

2年目以降は返品保証やレビュー制度の整備で改善は進むが、既存モールと同水準の信頼を獲得するにはさらに1〜2年を要すると我々は見ている。

第二の課題はコンテンツ制作コストだ。週3〜5本の動画を制作しながら通常業務を回す体制は、人員が限られた企業には重荷であり、1年経っても参入障壁として機能しているケースは多い。

第三は運用ノウハウの属人化にある。Seller Centerの操作、広告設定、クリエイターアウトリーチ、データ分析——TikTok Shopの運用は広範だ。
「担当者1人でなんとかしている」体制は、その人材が異動・退職すると一気に止まる。組織的なノウハウの蓄積と標準化が、2年目以降の持続的な成長を左右する。

2年目に何が起きるか

先行市場のデータと支援経験から、2年目の日本市場に起きる変化は3点に絞られる。

1点目は、ライブコマースの設計力が競争優位になることだ。
英国・米国でのパターンを見ると、参入2〜3年目でライブコマースが本格的な販売チャネルとして定着している。
日本でも兆しは出ており、2025年11月の前月比68.4%増、12月の同65.4%増という需要集中が数字で表れ始めた（FastMoss調べ）。
「単発でライブをやってみる」段階から、商品特性に合わせた配信設計・クリエイターとの連動・広告の組み合わせを一体で設計できるかどうかへ——ここが差になる。

2点目は、支援会社選びに「資格の有無」が判断軸として定着すること。ByteDanceが公式パートナー認定制度を強化し、現在3種類の認定が整備されている。
TSP（TikTok Shop Partner） — 出店・運営支援全般の公認資格。Seller Centerの高度な機能や公式サポート窓口へのアクセスが付与される
TAP（TikTok Affiliate Partner） — クリエイターとブランドをつなぐアフィリエイト連携の公認資格。ByteDance公式のクリエイターデータベースへのアクセス権が付与される
CAP（Creator Agency Partner） — クリエイターのマネジメント・育成を専業とする事務所向けの認定

EC運営の支援やクリエイター連携を委託する場合、TSPとTAPの両方を保有する会社かどうかが実用的な判断軸になる。2026年5月時点で、この二資格を同時保有する国内支援会社は極めて少ない。

3点目は、秋商戦・年末商戦が実力差を可視化するということだ。2025年の11〜12月でセール期間中の需要集中は実証された。2026年の11.11・ブラックフライデー・12.12は「初めて準備できる商戦」になる。
クリエイターネットワーク、商品ページ最適化、広告設定——これらはセール直前に着手しても間に合わない。今から動いている会社と夏以降に動き始める会社では、秋商戦の成果に大きな差が出る。

市場は成長している。ただし、誰でも同じように成長できるわけではない。
先行者優位は実在する。
クリエイターネットワーク、検索内での優位性、購買データの蓄積——
後から参入する競合が短期間では追いつけない資産が、今この瞬間も積み上がっている。

「どう動くべきか」の答えは、商材・リソース・現在地によって変わる。
弊社では個社の状況を踏まえた上で、具体的な打ち手を一緒に整理している。
課題感があれば、まず相談してほしい。